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廣告公司新聞

廣告收入增長,電商起家的如涵雙腳著地

3月3日,如涵控股(RUHN.US)公布2020財年第三季度業績(2019年9月30日至2019年12月31日),凈收入總額為人民幣4.821億元,同比增長25%。這是如涵IPO后連續第二季度實現盈利,意味著公司的變現能力正在持續提升。

 

(來自如涵官方公眾號)

 

如涵一直以來優勢業務“自營模式”同比增幅較小,而近年來大力發展的“平臺業務模式”卻同比增長154%,通過網紅提供廣告服務的服務收入金額不斷增大。這不禁讓人好奇,此前依靠自營電商作為收入支柱的如涵,是怎樣把廣告發展成一大增長引擎的?


簽約孵化平臺型紅人

肩腰部紅人撐起半邊天

 

根據京東大數據,中國內地的女性經濟市場規模近2.5萬億,東方證券更是預測女性經濟市場容量將達到5萬億,“她經濟”崛起,品牌主預算傾斜趨勢明顯。而如涵早期孵化電商網紅,通過自營服裝品牌變現的單一模式,已經不能完全滿足蓬勃增長的市場需求。

 

于是如涵從18、19年逐漸拓展廣告業務,人才培養也分化出兩條體系,根據紅人特質判斷是否適合做自營電商,反之則往廣告型紅人方向培養。

 

如涵的紅人孵化可謂百里挑一,每個月接觸800-1000個紅人進行初步篩選,經過嚴格篩選后突破重圍的只有幾個KOL。簽約后進行商業化運營培訓,通過短視頻、直播、VLOG等形式將品牌產品和消費場景緊密結合,增強視頻的消費刺激性,為廣告服務做好鋪墊。

 

除了孵化素人,如涵也注重在社交平臺發掘已有的垂類小博主,如美妝時尚博主@BB大哥、@沈大美Shirine。納入麾下后,再將其培育成垂類肩腰部博主。因為相較于頭部網紅性價比更高,而相較于素人具有更穩定的粉絲基礎,另一方面,腰部內容網紅分布于各個垂直領域,對適合互聯網消費的主流類目形成了全覆蓋

 

如涵控股董事長特別助理于亞澎表示:“中腰部網紅已經是許多品牌商的優選項,打造一條成熟的網紅流水線,將中腰部網紅帶貨進行常態化將會是未來的趨勢。”財報數據也證實了這個預測,去年一整個財年,服務于平臺業務模式下的網紅人數增加了44人人,肩、腰部KOL實現GMV共6.58億,于總GMV中的占比提升至38.61%,年增速高達77%。在頭部紅人可遇不可求的情況下,如涵已培育出可規模化的肩、腰部KOL力量。

 

(來自Fiscal Year 2020 Unaudited Financial Results)

發力“分享店”廣告服務新模式

 

在培養出一批廣告型紅人的的基礎上,如涵不斷創新廣告合作模式,增強服務能力。上一季度財報是如涵上市后第一次實現扭虧為盈,當時創始人兼董事長馮敏就曾透露,如涵在淘寶平臺上開設了大量分享性質的輕店鋪,這些新的業務嘗試已經成為如涵業務增長的強勁推動力之一。

 

輕店鋪是淘寶于去年初推出的新功能,只對少數紅人機構開放,可以理解為一種專門為網紅達人設置的“新型淘寶店”。粉絲詢問紅人商品在哪里購買時,紅人可以直接給出店名或者分享店鏈接。在淘寶搜索“xx的分享店”,或者點擊鏈接后,用戶就直接導流到到商品購買頁面(還可享有紅人專屬優惠券)。“分享店”本質上是一種商品分享模式,起到導流作用,并非一個真正的淘寶店

  

(如涵頭部達人@溫婉 的淘寶分享店)

 

該功能采用 CPA 分成模式,是紅人接廣告的新渠道,將商品集中形成網紅分享店,對形成紅人個人IP、強粘性粉絲高效變現有重要作用。相比于傳統的“社交種草+ 淘內收割”模式,分享店的受眾人群更精準、價格更低且對轉化情況更明確,比較適合帶貨、泛娛樂等類型的紅人進行廣告服務。因此它不僅是頭部網紅拓展邊界的工具,更是如涵近一年簽約+孵化的中小網紅的入局機會。

 

根據目前的公開信息,去年Q2財年,如涵分享店合作的品牌從30 家增加到了300多家,包括完美日記、3CE、稚優泉等品牌,有的ROI 可以達到1:2 以上。很多商家在嘗試了 3~5 次 UV+CPA 合作后,便會選擇升級為保證轉化的年框合作。由此可見,基于淘寶商業功能發展出的輕店鋪,正在成為支撐如涵廣告收入的創新型商業模式。

 

根據國外研究機構Frost&Sullivan預測,2020年網紅經濟的總規模將達到3400億人民幣。如涵控股以當前的模式和勢頭,電商、廣告的潛力將繼續釋放,或將在2021財年業績迎來更好的成績。



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